Vespa en Holleeder, een mooi geval van "bad guy brand spill-over".
In 2011 registreerde het European Institute for Brand Management (EURIB)
138 merkincidenten. Fouten die vaak onvoorzien zijn, maar in een aantal gevallen ook
voorkomen hadden kunnen worden. En soms profiteert een merk van ophef: als er maar over
je geschreven (en getwitterd) wordt.
De hogescholen Inholland, Windesheim en de Hanzehogeschool kwamen negatief in de publiciteit
vanwege kritiek op de kwaliteit van het onderwijs. Diverse internetgerelateerde bedrijven kwamen
in opspraak; Apple schijnt locatiegegevens op te slaan van iPhone-gebruikers, KPN wordt ervan beschuldigd,
door middel van de registratie van mobiel surfgedrag, de privacy te schenden, TomTom zou aan de politie
doorgeven op welke plaatsen er te hard gereden werd, Facebook ligt onder vuur vanwege privacy-schendingen.
De rooms-katholieke kerk met al haar misstanden, die in 2011 aan het licht kwamen, hoort ook in dit rijtje
thuis. Voorbeelden, waarbij het niet anders kan dan dat directies en managers op de hoogte moeten zijn geweest
van wat er speelde en hadden kunnen ingrijpen.
Een andere leugenaar werd ontmaskerd: Diederik Stapel, voormalig hoogleraar sociale
psychologie. Hij bleek de data voor zijn onderzoeken uit zijn duim te
hebben gezogen. Hier werd adequaat gereageerd door zijn voormalige werkgever,
de Universiteit van Tilburg. Stapel kreeg zijn ontslag en een onderzoekscommissie
werd in het leven geroepen.
— foto: Incidenten kunnen leiden tot slechte publiciteit en
beschadiging van de merknaam. Oppassen dus.
Er waren ook voldoende onvoorziene gevallen van merkincidenten in 2011.
Het gaat hierbij vooral om terugroepacties.
Binnen de autobranche zijn er maandelijks recalls.
Honda, Mazda en Toyota stonden vorig jaar bovenaan de ranglijst.
Andere branches ontkomen er niet aan. Ikea had te kampen met maar liefst vijf
terugroepacties. Hema kwam meerdere keren negatief in de publiciteit
vanwege een drietal recalls en andere incidenten. Zo kreeg een medewerkster
van een Belgisch filiaal haar ontslag vanwege het dragen van een hoofddoek.
Later dat jaar, lanceerde het bedrijf een beha-campagne waarin het model een man was.
En vanwege een fout op de website, werd er taart gratis aangeboden. Hema wist in dit
geval de negatieve publiciteit om te draaien door iedere besteller één gratis taart te geven.
Reputatieschade was ook te vinden bij niet-commerciële organisaties. Het Maasstadziekenhuis moest
ruim 1800 patiënten terugroepen in verband met de klebsiellabacterie. Het Centraal Orgaan opvang
Asielzoekers (COA) kwam negatief in het nieuws vanwege directrice Nurten Albayrak. Een (te) hoog
salaris, een dikke auto, een door haar gecreëerde machtscultuur, het werd allemaal breed uitgelicht
door de media. Pink Ribbon kreeg zware kritiek te verduren toen bleek dat slechts 1,8 % van de inkomsten
aan onderzoek werd besteed. De kritiek betrof ook de hoeveelheid aan "flashy" promoties.
Te weinig inhoud, teveel marketing, teveel uiterlijk vertoon. De laatste twee gevallen
geven duidelijk aan dat dit ongunstig is voor het imago, zeker als het een
maatschappelijke of ideële organisatie betreft.
Tot slot een nieuw fenomeen, de zogenaamde bad guy brand spill-over.
Denk aan Holleeder op zijn Vespa. In dit geval kan het zowel positief als negatief uitpakken
voor Vespa omdat Holleeder, cruisend door de stad, toch ook een gevoel van vrijheid symboliseert.
Lacoste, zich bewust van het gevaar van de bad guy brand Spill-over, verzocht de Noorse
politie om ervoor te zorgen dat Anders Breivik niet meer het bekende kledingmerk zou dragen.
G-Star werd door de pers genoemd in samenhang met de aanval op AZ-keeper Esteban omdat
de dader zich in dat merk kleedde. Sociale media legden veelvuldig de link tussen het
kledingmerk Adidas en de Engelse, plunderende jeugd tijdens de rellen daar.
Zeer waarschijnlijk zijn er in deze gevallen geen negatieve gevolgen voor het betreffende merk,
vanwege het toeval en de te verwaarlozen rol van de kleding bij deze incidenten.
Toch blijft het zaak bij brandmanagement alert te blijven.
Geen merk wil hetzelfde lot ondergaan als het kledingmerk Lonsdale
dat waarschijnlijk voor eeuwig geassocieerd wordt met een bepaalde groep jongeren.
(30 april 2012)
wilt u uw mening geven over dit onderwerp, of reageren op wat hier wordt geschreven? Mail ons
uw commentaar.
groothandel.net, index en netwerk van groothandels in Nederland.
Euronet Care Isolatieschort 25 gr
Isolatieschorten van PP stof, ... Informatie >
Airconet: Perslucht- en koelinstallatie in 40 ft container
Aan Scholle IPN in Kampen en ... Informatie >
Interall Bagstrap
Bagstrap, voor het sluiten of ... Informatie >
Steppenwolf Prisma RS Race
